从H7到HS7,红旗的转型成功了吗?

红旗不再只是情怀的红旗。

对于红旗这个品牌,我们之前谈论最多、甚至有点过多的两个字是“情怀”。然而光靠“情怀”,一个品牌不可能走得长远。一个“正?!钡钠放?,归根结底还是要靠“市场”。我们今天所谈的“红旗转型”,其实就是指的它“由情怀向市场的转型”。

这两年来,从红旗官方其实一直也在做这种表述,即红旗不再只是情怀的红旗,它要真正走向市场、走向家庭、走向年轻人。从红旗的新品来看,从H7到HS7,它也确实展现给我们了一个前所未有的红旗。那么,时至今日,红旗的这种转型算是成功了吗?

从销量看,“新红旗”渐入佳境

关心红旗的人都知道,红旗2018年1月8日在人民大会堂发布了一个所谓全新的品牌战略。这个战略的信息量很大,包括产品将分为L、S、H、Q四大系列、全新设计理念等等。然而在卡叔看来,新战略最大的意义就在于它终于要开始“走向市场”。那次战略发布会上,红旗也对未来的产销做了规划——2020年10万辆,2025年30万辆,2035年50万辆。

从实际表现来看,2018年全年红旗的销量突破3万辆——虽然这个绝对数字仍有点“拿不出手”,但相比过去的红旗,已经算是有了质的飞跃。

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2019年上半年,红旗并没有真正意义上的新品出现。它的半年销量,依然主要靠H5和H7这两款车支撑,但销售数据已经达到3.32万辆,超过了2018年全年。这说明,红旗在终端销售方面是有所突破的,经销商的数量、质量,也在如发布会所说的那样在“健康成长”。消费者、尤其是家庭和年轻消费者,对于红旗品牌的接受度也在逐步提升。

而就在最近,红旗品牌连续推出了两款新车,并且是都是红旗品牌之前缺乏的SUV车型——印象中,这更适合中国品牌实现“冲量”。

这其中的HS5上市不到两个月,已号称订单破万。虽然这个数据由官方提供,但从六月份2424辆的实际销售数据,以及终端等待的情况看,HS5至少在上市初期,表现出了一定的市场竞争力。

关键是,以上的这些增长,是在整体车市大环境不佳、“下滑”成为热词的情况下实现的,确实具备一定的含金量。按照这个架势,如果一切顺利的话,红旗2020年10万辆的目标甚至有望提前实现。

所以如果单看市场销售数据,我们可以说,当下的红旗,确实可以算得上是“渐入佳境”。

走出过去的影子

红旗的“市场化”从历史看也不能说完全没有。

在红旗家族里,一直有所谓“大红旗”和“小红旗”一说。其中“大红旗”可以视为政治图腾,无论是最早的CA770,还是早期的林肯版大红旗和后期的皇冠马杰斯塔版(红旗盛世),乃至当下的L系列,其实都与市场没啥关系——它们存在的价值,既不是为了赚钱,也不是为了什么品牌价值。

而“小红旗”,则一直是红旗面向市场的产品。只不过早期一汽的研发能力实在有限,小红旗无论从产品还是市场层面,也都乏善可陈。

第一款面向市场的小红旗,就是用奥迪100的“壳子”换标而来的产品(后来叫名仕)。这个产品上市初期因为接着奥迪100的余温尚有一定市场。但毕竟车型老旧,红旗自己匹配的动力系统也使得红旗名仕与真正的奥迪100尚有差距,后期的市场表现可想而知。

随后红旗又基于奥迪200推出了红旗世纪星,算是稍微有了一点自己设计的红旗(前脸、尾部相比奥迪稍有修改),但由于研发模式未变,市场表现依然乏善可陈,口碑也并不怎么好。

当然,那个时候的红旗呈现这种情况也算正常。毕竟,当时(1996年)的自主品牌,从行业到配套,都不支持红旗在产品研发上有什么建树——很多东西,真的不是靠“砸钱”就能办到的。

小红旗真正意义上能算是自主研发的产品,应该从H7开始算起。虽然平台依旧是皇冠,但H7却算得上是自主开发的——它的变化,绝不只是拉拉皮、改改款这么简单。动力总成上,也采用了红旗自己研发的机型,并且表现也还算过得去。

不过由于设计上仍然缺乏亮点,产品综合性能上也没有明显优势,加上整体定位不低,红旗H7的性价比很难在主流家庭市场层面引发共鸣。它更多的,仍然是面向公务用车、尤其是军队、国企的公务用车市场。市场销售层面,也一直很难突破“盈亏平衡点”。

Tips:红旗H7 2018年的年销售不到万辆,这样的产销很难实现规模效应。从红旗H7号称百亿的研发投入来看,依然是实打实的“赔钱货”。

现在的新红旗,产品研发思路基本正确

关于红旗推出的新品,尤其是HS5和HS7,卡叔都曾做过相关的分析。 这里,我们只做一下简单的梳理。在卡叔看来,从H5到HS7,红旗的新品研发思路是基本正确的。

红旗H5的推出,曾经刷新了很多人对于红旗品牌的传统认知,争议声当然也自然是不绝于耳。在卡叔看来,红旗H5在研发思路上稍稍有点“矫枉过正”。这也可以理解——当时的红旗,确实需要有一款真正能够提振销量的产品来证明自己。

之所以说红旗H5矫枉过正,是因为它在年轻化、定位下沉的方向上,有些“过激”了。很多人都很清楚,红旗H5基本上是以马自达阿特兹为基础开发的。不过还是那句话:它绝不是阿特兹的简单换标。从车身设计到内饰,红旗H5都算得上是全新的、而是能体现红旗新品牌设计思路的。

定位上,红旗H5也颇为“豁的出去”。诚然,14.68万元的起价在自主品牌同级里仍不算低,但也绝不算高。尤其是基于其标配天窗、皮座、10寸屏、全LED大灯和自动版起步的组合来看。它的价格,甚至已经低于了基于上一代马自达平台的奔腾B90。这样的定位,在过去的红旗品牌下是难以想象的。

不过红旗H5的“豁的出去”也获得了应有的市场回报——它的销售远非奔腾B90之流可比。每月3000+的绝对数虽然很一般,但很稳健,终端价格也很稳定,这为新红旗的市场化战略奠定了不错的基础。

相比红旗H5,虽然红旗HS5上市后公布的价格引发的骂声要更多,但在卡叔看来,它更符合红旗品牌的产品战略。

单从尺寸来看,红旗HS5只能算是大一点的紧凑级SUV。然而从平台级别、工艺水准和用料来看,它却真的有点像一款“小尺寸的中型SUV”。这看上去不太符合“简单大车”理论,但从巩固红旗品牌定位的角度却是合适的。只有用更高级别的研发思路,才有可能与市场上大尺寸合资紧凑SUV(如途观L、昂科威等)展开正面交锋,才不至于用低价格去与其他自主品牌拼抢市场。

从红旗品牌的层面,虽然这么多年市场并不成功,但品牌定位并没有丢。只要产品力够,市场是能够认同“与合资价格相当”的红旗车的。HS5从某种程度上说,就是这种思路下的研发成果。

从终端反馈的情况也表面,至少当下HS5所展现的产品素质,主流消费群体已能够认同。未来,红旗HS5如果能如期推出1.8T的车型,价格再适当下沉,它完全有可能成为红旗新的销量支柱。

至于HS7,卡叔结论是,这款车看似有点像“面子工程”,但从产品、技术研发的突破角度,它其实是可圈可点的。中国品牌,太需要有这么一款真正从产品力上向上突破的车型来试水。而从市场层面看,HS7也并不会只是“面子工程”。它当下35万元的起价完全是因为高配高价策略使然。通过与途昂的比价发现,HS7如果能够推出2.0T且配置合适的版本,价格完全有可能下沉到25万元区间,与途昂、汉兰达等合资中型SUV形成正面交锋并获得应有的市场份额。

车云小结:

红旗的新品研发还在进行着。除了图腾式的L系列,红旗真正市场化的产品目前仍仅限于H系列,S和Q系列尚未推出。以目前推出的H系列新品来看,资金投入并非“糟蹋钱”,它的市场化战略已经渐露端倪且显现效果。

那么至此,是不是意味着新红旗的转型就成功了呢?在卡叔看来,只能用“初现雏形”来形容。从产品、设计、研发的思路,新红旗确实基本靠谱。然而有一点大家必须注意到——历史上的红旗从未驾驭过年销过10万的产品体系,更别说未来的30万、50万。那么如何从产品品控的角度、服务的角度,达到人们对于红旗认知层面应有的水准,这才是红旗下一步的关键。只有做到从产品到服务真正让用户满意,伴随产能与新品的进一步提升,新红旗的转型之路才能算得上成功。

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